”Il capitalismo, è noto, si configura come un sistema economico volto ad una crescita esponenziale e incessante. È tale perché si basa essenzialmente su due assunti: quello secondo cui le persone provano un desiderio illimitato di godere di sempre più beni e quello che reputa la Terra un pianeta con illimitate risorse che, in quanto tali, non pongono limiti alla crescita.
Il capitalismo, è noto, si configura come un sistema economico volto ad una crescita esponenziale e incessante. È tale perché si basa essenzialmente su due assunti: quello secondo cui le persone
provano un desiderio illimitato di godere di sempre più beni e quello che reputa la Terra un pianeta con illimitate risorse che, in quanto tali, non pongono limiti alla crescita.
Il Covid-19 e – soprattutto – le sue conseguenze hanno messo in crisi entrambi gli assunti. Le scelte dei consumatori sono diventate, infatti, sempre più meditate, oculate, verificate. Le insicurezze e le inquietudini psicologiche derivanti dalla pandemia nonché le sue ripercussioni economiche nei ménage quotidiani delle persone hanno scoraggiato gli acquisti più impulsivi: il tempo di riflessione prima di comprare qualsiasi bene non necessario si è dilatato.
Non si tratta più di soddisfare il proprio bisogno di sentirsi radical chic acquistando il detersivo alla spina o il cibo biologico per lavarsi la coscienza o diventare vegan per moda. L’inversione di tendenza già in atto, stavolta, è qualcosa di molto diverso.
Il coronavirus ci ha obbligato a vivere una fase “nuova” del rapporto tra persone e merci. Dalla rivoluzione industriale del XIX secolo, d’altronde, i cittadini erano divenuti consumatori ed il consumo si era imposto come stile di vita rispetto alla parsimonia. Un processo che non aveva certo lesinato eccessi: dai mutui chiesti per andare in vacanza alla corsa all’acquisto dei capi firmati dai brand più in voga, dalle file
notturne per assicurarsi l’ultimo iPhone all’effimera ricerca di Cocoon nella chirurgia estetica. Nell’agosto 2018 Hanna Kozlowska – l’investigative reporter del Quartz – denunciava in un articolo che «Shoppers are buying clothes just for the Instagram pic, and then returning them». [Gli acquirenti stanno comprando vestiti solo per l’immagine di Instagram e poi li restituiscono (ndr)]. Era il mondo pre-Covid-19 e la crisi economica – già in atto – induceva le persone a «buying clothes for a fancy event, tucking in the tags, and returning them to the store the next day» [comprare vestiti per un evento stravagante, infilare le etichette e restituirle al negozio il giorno successivo(ndr)]. Un caso esemplare, insomma, che evidenziava il livello di edonismo a cui il consumismo aveva portato il consumatore.
Il Covid-19, adesso, con la perdita di lavoro di milioni di persone farà da moltiplicatore alla prudenza nello shopping e dagli escamotage per soddisfare la propensione 
al consumo si passerà ad un’inevitabile “anticonsumismo”. È questa la tesi dell’ultimo libro di Philip Kotler (Brand Activism. From Purpose to Action, Hoepli) che uscirà in Italia a settembre: i consumatori spenderanno di meno, il derivante rallentamento dell’economia porterà altra disoccupazione e molte persone saranno obbligate a cercare migliori equilibri tra famiglia, lavoro (sempre meno) e tempo libero (sempre più). Secondo Kotler molti passeranno dalla dipendenza dal materialismo alla percezione dell’esistenza di altri percorsi per condurre una buona vita. In altre parole al postcapitalismo.
Esso dovrebbe essere caratterizzato dalla risultante di cinque diverse tipologie di attivisti: i semplificatori della vita, persone che vogliono mangiare di meno e comprare di meno; gli attivisti della
decrescita, i quali ritengono che troppo tempo e troppi sforzi siano investiti nel consumare; gli attivisti climatici; i selettori alimentari sani, che si sono trasformati in vegetariani e vegani; e, infine, gli attivisti della conservazione, che sostengono la necessità di non distruggere i beni esistenti ma di riutilizzarli, ripararli, riadattarli o distribuirli alle persone bisognose.
È un’analisi che risente di un certo ottimismo di fondo, auspicabile ma difficile da condividere in toto, soprattutto di questi tempi. Ma una cosa è certa, quel che pare al momento plausibile è che tra le vittime del Covid-19 forse non potremo contare anche il capitalismo stesso, ma un suo ripensamento è sicuramente probabile. Se ciò avverrà davvero saremo di certo i primi a ringraziare il coronavirus.
Roberto Bonuglia
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