«LA RUOTA DEL DECLINO»

La crescita infinita è il nuovo dio: e come ogni divinità inventata, chiede sacrifici umani.

LA RUOTA DEL DECLINO

Dalla bottega del calzolaio al capitalismo dell’illusione: come l’ossessione per la crescita perpetua sta consumando se stessa.

Una lettera d’amore ai Wagon Wheels e una rottura con ciò che sono diventati

di JR Leach

Nel saggio “La ruota del declino”, J.R. Leach riflette con lucidità corrosiva sul dogma economico della crescita illimitata, quella che trasforma il successo in colpa e la stabilità in fallimento. Attraverso un paragone tanto semplice quanto spietato – il vecchio calzolaio che viveva del proprio mestiere contrapposto alla moderna industria che deve espandersi o morire – Leach mostra come il capitalismo contemporaneo abbia divorato il senso stesso del lavoro e della misura. La logica della produzione infinita conduce alla sottrazione: qualità che si assottiglia, valore che si svuota, autenticità sostituita da marketing. È la ruota del declino, che gira sempre più veloce e ci trascina con sé, fino a quando non resterà più nulla da vendere, se non la nostra stessa illusione di progresso. (Nota Redazionale)

Crescita illimitata. È la logica che dice che un’azienda che realizza un profitto considerevole, in qualche modo, fallisce, a meno che il trimestre successivo non sia più grande, più ampio, più alto, più rumoroso, per sempre. Una crescita senza fine. Come se qualcosa nell’universo conosciuto si comportasse così, al di là di muffa, morte e tasse.

C’era una volta – e con questo intendo dagli albori del baratto fino a tempi relativamente recenti – che si faceva una cosa e, se piaceva agli altri esseri umani, si riceveva qualcosa in cambio. Un calzolaio faceva scarpe. Se ne vendeva due paia in un mese, era un buon mese. Nessuno si presentava alla sua porta per informarlo che, poiché ne aveva vendute due paia a maggio, doveva venderne quattro a giugno o sarebbe stato una vergogna per la professione. Non reagiva assottigliando la pelle, scavando il tacco e dicendo ai clienti, con un sorrisetto coraggioso, che era “la nuova linea leggera”. Semplicemente faceva buone scarpe e sopravviveva essendo bravo in ciò in cui era bravo.

Ma oggi non funziona più così.

Ora seguiamo il modello della crescita perpetua. I profitti devono aumentare di anno in anno, trascinando ogni azienda in uno scenario da Highlander in cui, se tutti seguono questo schema fino alla fine, ne rimarrà solo uno.

E se i clienti sono limitati – e lo sono – la crescita alla fine deve venire dall’interno dell’azienda stessa. Ridondanza, “semplificazione”, automazione dei ruoli manuali. Poi passiamo ai prodotti. La sottrazione come strategia: meno massa, meno ingredienti, strati più sottili, sostituti più economici; cambia la ricetta, ridisegna la confezione, mantieni il nome. Riduci la quantità, salva il margine, spera che nessuno se ne accorga – e se succede, digli che è sempre stato così. Poi sorridi.

Entrano: Ruote del carro.

Adoro la ruota del carro.

Non un amore sofisticato. Solo l’affetto sincero che un bambino prova per un oggetto circolare che promette cioccolato, biscotti e marshmallow. Erano, nel ricordo, GRANDI; proprio in quel modo in cui le cose dell’infanzia sono grandi. C’è stata persino una fase di confezioni multiple con l’impertinente allusione stampata proprio lì sulla plastica: “Le dimensioni contano!”. Il tipo di spavalderia che suggerisce un biscotto abbastanza grande da rappresentare un pericolo minore.

E poi, silenziosamente, non lo fu più.

Il Wagon Wheel si è snellito. La confezione si è gonfiata di aggettivi. Il cioccolato è diventato “rivestimento al cioccolato”, il che, mentre scrivo, mi sta infiammando a dismisura. È incredibilmente comune: date un’occhiata agli snack al cioccolato e vedrete quanto spesso compare questa frase. Questi sono i pasticceri che producono e vendono “biscotti al cioccolato” e in qualche modo, lungo la loro lunga e avara strada, hanno deciso che il vero cioccolato è un lusso che tira un po’ troppo aggressivamente i cordoni della borsa. Se non è cioccolato, allora cos’è, per l’amor di Dio? Nel frattempo, il marshmallow è diventato schiumoso e gommoso, mentre la marmellata – quando presente – ha sviluppato un misterioso talento per essere ovunque e in nessun luogo allo stesso tempo. Sulla confezione c’era ancora scritto Wagon Wheel. Il carro di tela di frontiera è scomparso silenziosamente dal marchio, sostituito da un blando e sicuro WAGON WHEEL. Il prezzo è salito a nord. Il contenuto è salito a sud. L’equilibrio è stato raggiunto, se l’equilibrio è il punto in cui la delusione incontra l’indignazione.

Non si tratta solo di Wagon Wheels. È il Toblerone con un picco ogni venti metri. Lo Yorkshire che ha perso grammi come un pugile durante la pesatura. Il sacchetto di patatine che è per metà elio e per metà briciole. Vaschette di gelato con il fondo concavo che fa sembrare il volume uguale dall’alto. Il Dairy Milk della Cadbury trasformato dall’alchimia aziendale in qualcosa di sospettosamente simile a Hershey.

“Stesso ottimo sapore!” ci assicurano, mentre vomito silenziosamente in bocca, ingoiandolo per evitare l’imbarazzo nel reparto dolciumi.

Gli esempi abbondano:

Questo è il fenomeno noto come shrinkflation. Non c’è da stupirsi che, man mano che i prodotti diventano più costosi, le confezioni diventino più piccole. Ma non è questa la bugia. La bugia è che il prodotto in sé rimane invariato; è solo la “porzione” a essere diversa. A volte, in modo ridicolo, viene spacciato per un gesto di umanità per combattere l’obesità.

Altrettanto convincente è l’argomentazione secondo cui il fluoro nell’acqua potabile del Regno Unito serve a “migliorare i denti delle persone”, in un Paese che, negli ultimi cinque anni, ha visto un numero record di dentisti del Servizio Sanitario Nazionale chiudere i battenti, mentre ci avviamo silenziosamente verso la privatizzazione completa dell’odontoiatria.

Torniamo alla ruota.

C’è una sorta di vertigine morale in tutto questo, perché le aziende non stanno necessariamente mentendo nel modo in cui vorremmo che mentissero. Stanno facendo qualcosa di peggio: spostano i pali di millimetri, all’infinito, mentre noi fissiamo il tabellone. Una percentuale in meno sul peso qui, un millimetro in meno sul diametro lì, un nuovo emulsionante con un nome in codice bizzarro, un nuovo involucro “fresco”. O aggiungendone altri due alla confezione: “Ecco fatto: il 25% in più, gratis: è quello che vuoi, vero, ciccione?”

Non lo vedi accadere; ti svegli in un mondo in cui hai bisogno di due spuntini per eguagliare uno spuntino precedente, e ti senti avido di accorgertene. Affermano, con faccia seria – ripetuta a pappagallo alle macchinette del caffè – che “È solo un tuo ricordo d’infanzia; li ricordi più grandi perché eri più piccolo”, il che ha senso solo se fossi un idiota senza permanenza dell’oggetto, che cerca ancora di infilarsi nel mio vecchio maglione della scuola “perché una volta mi andava bene”.

Non mi lascerò ingannare pensando che la mia percezione sia un sottoprodotto di mani nostalgiche. Le cose  sono  più piccole, e non solo più piccole, più scadenti. Fatte di  meno  , ma costano  di più .

Il pane, per esempio. Il pane con il gesso era un reato punibile: scorte, multe, un giorno di vergogna pubblica per scoraggiare i mugnai dal confondere l’economia con l’alimentazione. Ora, se un’etichetta dice “arricchito”, si sospetta che i mugnai medievali siano tornati con i loro appunti: gesso (carbonato di calcio, come indicato negli ingredienti) venduto come “buono per le ossa”. Se possono mettere veleno per topi nel dentifricio e persino nell’acqua “per la salute dei denti”, possono fare qualsiasi cosa, fino a consentire “limiti di sicurezza” per l’arsenico nel latte artificiale e a tranquillizzarci con affermazioni dense di avvertenze. Siamo l’ambiente di prova per l’impegno di qualcun altro nell’efficienza.

Sto esagerando? O reagendo in modo insufficiente?

Nel frattempo, le cose vere diventano più piccole. E più strane. E più costose, in modi che ti fanno sentire maleducato solo a menzionarlo. Il cassiere non ha inventato l’inflazione. L’adolescente che rifornisce lo scaffale non ha specificato nuovamente la viscosità dello sciroppo precedentemente noto come marmellata. La domanda non ha più un posto dove andare, quindi torna nel carrello e si trasforma in un sospiro apatico: “Suppongo che ora sia così e basta”.

Continuo a tornare al calzolaio. Non perché pensi che la storia economica sia mai stata pastorale – c’erano sempre trucchi e punizioni; la frode è vecchia quanto l’avidità – ma perché il calzolaio sapeva riconoscere il suo prodotto un decennio dopo. Se avesse prodotto degli stivali nel 1421 e, nel 1431, quegli stivali fossero stati un quinto più piccoli, con il tacco cavo e descritti come “calzature leggere tradizionali”, qualcuno gli avrebbe tirato lo stivale, non metaforicamente. C’erano delle azioni. C’erano delle conseguenze.

Ora c’è il servizio clienti. Fai la coda per quaranta minuti. Spieghi la tua delusione a una persona gentile, senza autorità e con un auricolare. Ti viene offerto un buono: uno sconto del 10% sulla tua prossima esperienza con la cosa scadente di cui ti stai lamentando. Il cerchio si chiude. L’algoritmo sorride.

Questa è la parte in cui qualcuno che sa usare un foglio di calcolo offre spiegazioni. Carburante. Spedizioni. Catene di approvvigionamento globali. Fluttuazioni valutarie. Futures sul grano. Siccità. Alluvioni. Regolamentazione. Deregolamentazione. Alcune di queste cose sono rilevanti, certo, mi fido della loro parola. Il pianeta sta attraversando un secolo complicato. Ma la risposta alla turbolenza non può sempre essere “togli un grammo e aumenta il prezzo”. A un certo punto il prodotto cessa di essere un prodotto e diventa un’accusa di marca: “Lo comprerai comunque”.

Certo che sì. Non perché siamo pecore, ma perché siamo impegnati, stanchi, distratti. Perché, una volta rimpicciolita la cosa abbastanza lentamente, la vecchia versione diventa un mito. Wagon Wheels ha mai davvero coperto la mano di un bambino? Le vette del Toblerone sono mai state così vicine? Il cioccolato è mai stato, sai, cioccolato? La memoria è confusa. Il marketing no. Avranno sempre grafici e diagrammi. Avrai sempre la  sensazione … Indovina chi vince.

Esiste una versione futura di questo che è facile da immaginare perché è già qui in miniatura. Immaginate il 2050. Forse lo zucchero sarà rigidamente controllato a quel punto – razionato, tassato, ridistribuito come occasionale ricompensa civica da Sir Jamie Oliver – e la Ruota del Carro sopravvive come concetto. Un ricordo commemorativo. Un minuscolo disco grande quanto un cerotto per vesciche. La confezione descrive una delizia di frontiera d’altri tempi. Il disco sa di aria zuccherata. Un portavoce di un programma mattutino ci assicura: “Sono cambiati pochissimo dal 1980!”

Continuiamo a sentirci dire che la scelta è la cura per tutto. Vota con il tuo portafoglio. Benissimo. Ma qual è la scelta se ogni marchio ha imparato lo stesso trucco? Se la valuta della fiducia è così erosa che l’unica metrica affidabile è il peso stampato in minuscolo vicino al codice a barre? “Confronta il prezzo unitario”, dicono le guide parsimoniose, e in un attimo gli snack diventano una tassa sulla stanchezza.

E se provi a parlarne, rischi di sembrare l’uomo seduto su una panchina che incalza gli sconosciuti con lunghe storie su come i Mars un tempo fossero una specie diversa. Diventi lo storico locale della tua cucina, il curatore delle ricette. Non è un ruolo per cui chiunque si candida; è un ruolo assegnato da una cultura che continua a spostare il confine e a chiederti di ignorare il gesso.

Tutto questo ha importanza? Solo quanto il gusto. Solo quanto l’onestà. Solo quanto i piccoli accordi quotidiani tra acquirente e venditore valgono. Se continuiamo ad accettare di meno e a chiamarlo normale, la normalità peggiora – gradualmente, come una città che perde una linea di autobus, poi un ufficio postale, poi l’ultimo pub decente, e si sveglia una mattina febbrilmente orgogliosa del suo nuovo “polo di esperienze artigianali” e dei suoi “centri di sensibilizzazione culturale”, che prima erano un panificio e una biblioteca. Nessun finanziamento, nessun percorso di viaggio, e gestito da volontari che non sopportano di lavorare gratis.

Non ho soluzioni. Ho una credenza, una memoria e una lieve, continua irritazione che minaccia di trasformarsi in un hobby. Ho un paio di dita che sanno dire, a occhi bendati, quando un biscotto è più sottile di quanto finga di essere.

Quindi concludiamo da dove abbiamo iniziato: con il vecchio spuntino di frontiera. La Ruota continua a girare – più sottile e più falsa – insistendo di essere la stessa di sempre. Forse sono io quella che è cambiata: mano più grande, umore più forte, maggiore scetticismo. Forse è tutta una questione di prospettiva, e la risposta è smettere di pesare i dolci e iniziare a pesare la propria anima.

O forse la risposta è più semplice: pesa la cosa comunque. Confronta i numeri. Leggi l’etichetta. Conserva il ricordo. Lamentati, se ne hai l’energia. Ridi, se non ne hai. Comprala, oppure no. Ma non lasciare che nessuno ti dica che te la sei immaginata.

Due domande, quindi, per concludere questa piccola tragedia:

1. Cosa hai notato di diverso rispetto all’anno scorso?
2. E perché adesso fa schifo?

JR Leach è uno scrittore fantasy e graphic designer il cui romanzo d’esordio, “The Farmer and the Fald”, è stato pubblicato all’inizio di quest’anno. Potete seguirlo su Twitter o Substack e vedere altri suoi lavori sul suo sito web.